Content-Strategien & Content-Marketing in der Healthcare-Branche: Trends & Save-the-Dates in 2017

Zum Jahreswechsel habe ich viele Studien und Artikel über die diesjährigen Trends in der digitalen Unternehmenskommunikation gelesen. Dabei ist mir aufgefallen: oft müssen wir das Rad nicht neu erfinden. Viele Themen, die gleichermaßen Content-Strategien oder Content-Marketing betreffen, sind nach wie vor hochaktuell. Deswegen habe ich meine Trendprognose mit einem Rückblick ins vergangene Jahr 2016 verknüpft. Und habe für Sie nicht nur wichtige Beiträge, sondern auch die zentralen Veranstaltungen und Preisverleihungen unter die Lupe genommen, die für die moderne Healthcare-Kommunikation von Bedeutung sind – Save-the-Dates 2017 inklusive.

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© schroederhund via Pixabay.com

Trendschmiede Content-Events: Was war & was 2017 sein wird

Content-Marketing Conference & Exposition (CMCX): Mit der Content-Marketing Conference & Exposition gaben sich letztes Jahr im März Kommunikatoren und Marketeers das erste, große Stelldichein. Die CMCX ist eine der größten europäischen Veranstaltungen in dem Bereich und steht seit 2011 auf dem Plan unter anderen der Werber-Zunft. Was die Stimmung im vergangenen Jahr geprägt hat, war die Einsicht: wir stehen mit dem Thema Content-Marketing noch am Anfang einer langen Reise. Dementsprechend drehten sich die Themen viel um die Einordnung des Content-Marketings – zum Beispiel als strategischer Grundstein des Online-Marketings oder als bereichernde Ergänzung zur Suchmaschinenoptimierung. Auch das Groundwork guten Content-Marketings kam zur Sprache. Für mich waren hier die Begriffe Customer Journey und in dem Zusammenhang Smart Content sowie Data-driven Content omnipräsent. Um dem Content-Schock etwas Besonderes entgegenzusetzen, wird dieses Jahr das Native Advertising wieder hoch im Kurs stehen.

2017 wartet die CMCX am 7. und 8. März mit anderen Schwerpunkten auf. Der Fokus der Veranstaltung liegt zum einen auf dem Unternehmen, das sich immer mehr zur Content Factory entwickeln muss. Dazu passen die Programmpunkte rund um integriertes Content-Marketing sowie Optimierung von Content-Prozessen im Unternehmen – wohlgemerkt von der Strategie bis hin zur Evaluation. Denn auch 2017 wird Wert darauf gelegt, die Grundlagenarbeit nicht zu vernachlässigen. Dieses Jahr liegt das Augenmerk zudem mehr auf dem Mittelstand. Laut der Studie "Mittelstandskommunikation 2016" ist sich letzterer digitaler Kommunikationsmaßnahmen immer mehr bewusst, hat aber mit Ressourcenproblemen und fehlendem Know-how zu kämpfen (s. Grafiken unter diesem Absatz). Zuletzt werden Spezialthemen wie Atomized Content für mehr Reichweite oder der Einfluss von Bots und künstlicher Intelligenz auf das Content-Marketing besprochen. Wir sind schon neugierig!

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© Universität Leipzig/Fink & Fuchs Public Relations AG 2016, www.mittelstandskommunikation.com, S. 60.
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© Universität Leipzig/Fink & Fuchs Public Relations AG 2016, www.mittelstandskommunikation.com, S. 61.

Connecting Healthcare IT: Einen guten Monat nach der CMCX führt es Healthcare-Experten, die sich mit dem Thema Digitalisierung auseinandersetzen, auf Europas führende Veranstaltung für Gesundheits-IT: die Connecting Healthcare IT. Die conhIT bespricht auch Themen, die Einfluss auf die Branche der Online-Kommunikation haben und somit auf die Disziplinen der Content-Strategie und des Content-Marketings: moderne IT-Technologien und wie sie die Versorgung im Gesundheitswesen verbessern können. Für mich wird klar, wenn ich das Programm des vergangenen und des aktuellen Jahres betrachte: Die Experten zerbrechen sich nach wie vor die Köpfe über digitale Strategien – zum Beispiel für große Unternehmen wie es Krankenhäuser und Kliniken sind. Und sie möchten Lösungen finden für eine Gesundheits-IT, die sich schneller und besser der Consumer-IT anpasst. Dazu gehören Themen wie mobile Health, intelligente Apps oder Videosprechstunden. Diese Trends decken sich übrigens mit Prognosen zum Healthcare-Marketing 2017 der US-Marketing-Agentur Healthcare Success, die unter anderem Mobile-First, Stärkung der Kundenbeziehung über Chat Apps und Live-Videos für dieses Jahr prophezeit.

Content Marketing Masters: Zur Jahresmitte steht das Event Content Marketing Masters an, eine Konferenz, die seit 2014 von der AKM3 GmbH, die Teil des Publicis-Netzwerks ist, veranstaltet wird. Auch dort wurde im letzten Jahr das 1x1 des Content-Marketings, wie die Content-Strategie, die Optimierung des Content-Workflows oder gutes Storytelling großgeschrieben. Und es wurde über Grundsatzfragen wie das Spannungsverhältnis zwischen Public Relations und Content-Marketing diskutiert. 2016 wie auch zur diesjährigen Veranstaltung am 1. Juni 2017 steht nach wie vor das Influencer Marketing hoch im Kurs und das zweite, zum jetzigen Zeitpunkt veröffentlichte Thema, betrifft das datenbasierte Content-Marketing.

Inspirato PHARMA MARKETING Konferenz: Etwa zeitgleich im Juni findet gewöhnlich die inspirato PHARMA MARKETING Konferenz in Partnerschaft mit dem GWA HealthCare Award statt. Der Begriff "Pharma-Marketing" mag im Content-Kontext etwas altmodisch klingen, aber: Achtung!, die Veranstalter und Teilnehmer sind längst auf dem neuesten Stand – schließlich handelt es sich um die Crème de la Crème der Pharma-Agenturen, die sich hier zum Sehen-und-Gesehen-werden trifft. Was trieb die Gemüter 2016 um? Die digitale Kundenansprache, digitales Marketing, Content- und Native Marketing und deren Erfolgsmessung sowie Marketing Automation. Ebenso die kritische Frage nach der Rentabilität von Online-Marketing für die Pharma-Branche. Das nächste Save-the-Date am 26./27. Juni 2017 wird mehr Aufschluss über die Themen für 2017 geben. Meine Prognose: Content-Marketing und dessen effizienter, automatisierter Einsatz bei gleichzeitig zielgenauer Kundenansprache wird immer wichtiger für die Pharma-Branche.

Dmexco: Dies bringt uns zur weltweiten Leitmesse und Konferenz für die digitale Wirtschaft mit dem Schwerpunkt Marketing, Media, Werbung, Technologie und das Internet of Things, die im September jeden Jahres ihre Tore öffnet: die dmexco. Einen tollen Rückblick über die Trends und Highlights des 14. und 15. September 2016 gibt das Video-Recap von Textbroker (ich konnte meinen Senf ebenfalls dazugeben):

Zum Termin am 13./14. September 2017 ist zwar noch kein Programm veröffentlicht, doch der "ideelle und fachliche Träger" der dmexco, der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), sagt bereits folgende Trends in der Digitalbranche voraus: Personalisierung und Individualisierung durch Datenanalyse, Automatisierung und künstliche Intelligenz.

Content World: Das Jahr der Veranstaltungen rund um digitale Kommunikation geht mit der Content World im Oktober zu Ende. Die Themen am 17./18. Oktober 2016 reihen sich ein in die der anderen namhaften Veranstaltungen und betreffen Strategie und Wirkungsmessung, Content, Native und Influencer Marketing und das relativ neue Medium Snapchat. Es bleibt spannend, womit uns das Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH im Rahmen der Content World am 24./25. Oktober 2017 überrascht!

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Und in der Praxis? Healthcare Communications at its best

Auf der Suche nach Beispielen aus der Healthcare-Branche, die die vorgestellten Trends bestätigen, habe ich festgestellt: der Switch von der klassischen hin zur digitalen Kommunikation hat bei den Großen zum Teil schon gut geklappt. Hier wurde ich vor allem positiv überrascht durch Preisverleihungen im Rahmen renommierter Content-Events, bei denen auch Healthcare-Unternehmen abstauben konnten.

Deutscher Digital Award: In der Kategorie Digital Advertising Formats – Microsite / Campaignsite des Deutschen Digital Award erhielt Merck am 29. April 2016 Silber für die Aufklärungskampagne gegen Schistosomiasis "Something in the water".

Deutscher Preis für Online-Kommunikation: Beim Deutschen Preis für Online-Kommunikation haben am 8. Juni 2016 gleich mehrere Unternehmen der Healthcare-Branche abgeräumt: Die Klosterfrau Healthcare Group mit Ihrer satirischen Kampagne des Jahres "Die Männergrippe", das uns mit vielen lustigen Videos den Mythos des leidenden Mannes vor Augen führt. HRA Pharma Deutschland erhielt einen Preis in der Kategorie Product Campain & Webmagazin für das Thema Rezeptfreiheit der Pille Danach. Insbesondere die Zielgruppe der jungen Frauen erhält hier auf der Landingpage offen, ehrlich und in schöner (Bilder-)Atmosphäre Rat in Sachen Verhütungspannen. Und für das beste Portal wurde Boehringer Ingelheim für sein pressrelations‘ Influencer Management ausgezeichnet.

BCM Award: Absahnen am 16. Juni 2016 beim BCM Best of Content Marketing, dem größten Wettbewerb für inhaltegetriebene Unternehmenskommunikation in Europa, konnten unter den Healthcare-Unternehmen die Sana-Kliniken. Bei der Auszeichnung stand das Sana Blaubuch, ein "journalistisches Magazin für das Krankenhaus von morgen" in Form eines eBooks und einer App, im Zentrum.

Deutscher Content Marketing Preis: Der Deutsche Content Marketing Preis in der Kategorie Content Strategy wurde am 17. Oktober 2016 an Sanofi Genzyme verliehen – für "Einblick – das MS persönlich Blogger Projekt", ein zielgruppennahes Portrait von MS-Betroffenen und ihren Angehörigen.

COMPRIX & GWA HealthCare Award: Auch anlässlich des COMPRIX, dem bedeutendsten Preis für kreative Healthcare-Kommunikation, sowie des GWA HealthCare Award, der "strategisch durchdachte und nachhaltige Healthcare Kommunikation" auszeichnet, wurden 2016 neben klassischen auch Online-Marketing-Kampagnen prämiert.

Die Gewinnerprojekte zeigen uns: Eine große, inhaltliche Nähe zu den Zielgruppen durch eine offene Kommunikation sowie zielgruppennahe Formate wie (Handy-)Videos und die Einbindung von Influencer Marketing gehören zu den Up-to-Date-Strategien in der digitalen Unternehmenskommunikation

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Kurz & knackig: Trends, die 2017 für die digitale Healthcare-Kommunikation von Bedeutung sind

Der obige Rück- und Ausblick auf relevante Veranstaltungen in den Bereichen digitale Kommunikation, Content-Strategien sowie Healthcare-Marketing hat bestätigt, dass manche Trends von gestern die Trends von morgen bleiben. Manche Themen in 2017 sind allerdings neu. Worauf sollten Sie also dieses Jahr achten? Zum Schluss eine Trendprognose in Stichpunkten.

 

Immer noch aktuell in 2017:

  • Digitale Content-Strategien
  • Data-driven Content
  • Storytelling
  • Mobile Health
  • Native Content
  • Snapchat
  • Influencer Marketing (Vorhersagen im Detail bei Tapinfluence)
  • E-Mail.

Neue Schwerpunkte in 2017:

  • Unternehmen werden zur Content Factory
  • Automatisierung von Content-Prozessen
  • C-Level als neue Zielgruppe
  • Atomized Content
  • Chat Apps
  • Live-Videos
  • Influencer-Einkauf.

Wir können also dem vermeintlichen Ende des Content-Marketings getrost entgegenblicken!

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Übrigens: Mit diesem Beitrag nehme ich an der Blogparade "Erwartungen an das Kommunikations-Jahr 2017" von Nicolas Scheidtweiler teil.

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Quellen:

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